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12/21/2020

零售业的合作伙伴复兴:利用统一客户数据增加收入

最近,大型零售商和处于困境中的品牌之间的合作,展示了真正以客户为中心的无缝体验的优势,尤其是在客户数据的推动下。

美容产品零售商Ulta和丝芙兰最近分别与塔吉特(Target)和科尔斯(Kohl’s)展开了合作。这些交易给较小的品牌带来了一个明显的好处,那就是将自己的产品展示给更大的受众。对于大型零售商来说,其优势包括有机会提高在线体验(虚拟试穿、个性化推荐等),并推动网上购物、店内取货(BOPIS)或路边体验,这通常会导致额外的购买,并提供相关的补充商品优惠。

合作关系的成功很可能依赖于一个实时更新的单一客户视图,它提供了对客户偏好和意图的更深层次的理解。一个无缝和个性化的客户之旅基于这些数据,以提供高相关性和价值的体验。假设有一位顾客在Target零售店的Ulta显示屏上购物。如果顾客的旅程继续在网上进行,一个积极的体验将取决于品牌了解关于最近访问商店的所有信息——顾客试穿了什么产品?她买东西了吗?她喜欢什么颜色和款式?

通过即时访问实时更新,该品牌将能够创建一个高度个性化的网站体验,包括个性化的推荐和提供。反之亦然;当一个在线购物者在商店进行访问时,品牌可以从顾客离开的地方开始——增强全渠道体验。

因为塔吉特、科尔斯和其他大型零售商有资源来创造一种可访问的BOPIS体验,小众品牌可以利用这种成功。小型零售商——尤其是在购物中心——通常缺乏资源和/或客户数据来创建无缝的店内或路边取货服务。复杂的物流包括及时发送短信或电子邮件提醒,确保在线库存和店内库存与指定地点同步,并提供首选的取货时间。如果做得好,BOPIS的体验还可以包括,一旦客户安排取货,就发送一个补充商品的短信报价。所有这些都需要实时的客户数据,以确保在线购买和到店取货之间的一致体验。

从2020年开始,零售业的一个教训是,数字第一的思维模式迅速加速,需要提供个性化的客户体验。根据麦肯锡最近的研究,73%的美国购物者他们今年尝试了一种新的购物方式,比如路边皮卡。80%的人说他们将来会继续这种行为。此外,在Dynata进行的Redpoint调查中,70%的消费者说他们会在这个假日季购买了解他们的品牌。

Ulta、丝芙兰和其他有远见的品牌明白,与大型零售商的合作不仅仅是让品牌接触到更多的受众;在收集和利用客户数据创造创新体验、推动收入方面,他们把较小的零售商放在了平等的地位。

-首席战略办公室的约翰·纳什Redpoint全球