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01/10/2019

千禧一代的营销策略

今天,所有世代都暴露在全球化、创新、技术和社交媒体革命的破坏性力量之下,导致了态度和行为的融合。因此,并不是所有关于一代人的普遍信念都是正确的,对每个年龄段的刻板印象会限制一个组织的盈利能力和增长。这个问题强调了采用细致入微的方法进行细分的重要性,这种方法超越了年龄组,着眼于个人对购物的态度和他们自我报告的行为。

德勤最近的研究报告称,千禧一代及以上:通过跨世代的消费者分析方法实现品牌增长,这说明了企业如何帮助从此前未被瞄准的消费领域获得收入。通过对消费者的购物行为、渠道偏好以及对创新、品牌、便利性、健康和健康的态度进行高级统计分析,此外,该研究还提出了消费产品公司将受益于的四个特征领域,以实现包容性品牌增长。

基于调查结果和从跨代细分(见附件)中获得的经验,我们发现了公司可以重新考虑其技术战略的四个常见误区。

购物渠道偏好:

神话:Z世代主要在网上购物

包括Z世代在内的各个年龄段的人,都倾向于在实体店购物,尽管这一代人是在数字时代长大的。

细致入微的消费者细分显示,理想主义者最倾向于在网上购买消费品。虽然这个细分市场往往由年轻人组成,但它也包括了相当大的28%的志同道合的老年消费者。

因此,对于在线零售商来说,与Z一代消费者相比,瞄准抱负主义者的态度可能是一个更有利可图的目标。

促销的社交媒体:

神话:传统的广告渠道不吸引年轻代年轻。社交媒体是到达他们的最佳方式

对传统的电视和平面媒体频道的吸引力依然存在:研究显示,与较老的实用主义者和有远见的成就者相比,更多的抱负主义者(相对年轻的群体)喜欢看电视广告。大多数理想主义者还声称,报纸和电视让他们知道自己想要购买的产品,这打破了“社交媒体是接触年轻一代的唯一途径”这一普遍观念。

因此,尽管社交媒体迅速崛起并占据主导地位,但传统媒体仍然是吸引年轻消费者的热门渠道。

神话:老一辈人不使用社交媒体

根据这项研究,几乎所有的消费者每天都至少接触一次至少一个社交媒体平台。每个细分市场中,超过70%的消费者会使用Facebook,而YouTube则是第二大最受欢迎的社交媒体目的地。年龄较大的“辨识成就者”被发现非常参与社交媒体,但使用方式与较年轻的群体不同。

与“有抱负者”和“负责任的实干家”不同,“辨别成就者”通常不会在社交媒体上生成内容,而是在购买产品之前主要使用它来阅读评论和产品评级。

利用新兴技术实现品牌增长:

神话:只有年轻一代才能推动创新和品牌成长

在不久的将来,能够推动品牌增长的将是拥有更高购买力的老眼光成就者。研究发现,他们对新兴技术的兴趣与有抱负者(Aspirationalists)和负责任的实干家(Responsible Go-Getters)密切相关。具体来说,他们对定制产品和智能包装等创新表现出相当高的兴趣。

基于他们的行为和更高的收入水平,老年挑剔的成就也是创新和品牌增长的实用目标。

通过考虑与理解当前的买家细分相关的问题,然后根据年龄群和消费者态度定义潜在的目标消费者,消费者产品公司通过周到的目标可以找到更多的成功,并开发自己的专有分割计划。

-Curt Fedder,消费产品研究团队负责人|德勤服务行业洞察中心,LLP。