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02/02/2021

Hershey's E-Com Grab with Consumer and Retail Analytics

尼克·莫迪(左)和克里斯汀·里格斯

好时公司准备好满足今天的新消费者在美国,它依靠数据和分析来指导道路。

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)董事总经理尼克•莫迪(Nik Modi)在NRF 2021年会议上与好时公司(The Hershey Company)高级副总裁兼首席增长官克里斯滕•里格斯(Kristen Riggs)讨论了消费者行为的变化,以及零售伙伴关系在强调数字体验方面将发挥的作用。

在详细说明哪些因新冠肺炎导致的行为可能会持续下去时,莫迪指出,在大流行封锁之前,消费者呆在家里而不是出去的倾向已经形成。事实证明,这一趋势在千禧一代中尤其流行,72%的千禧一代表示更愿意在周末呆在家里。

造成这种变化的原因有很多,其中最主要的一个原因是人们工作的时间增加了。“到周末的时候,人们已经筋疲力尽了,”他指出,“这就是为什么他们更经常待在家里的原因。”

数字互动的兴起——比如Netflix和Facebook——也使它变得更容易,因为消费者可以很容易地与家人和朋友联系,而不需要外出。更重要的是,为了应对外部事件带来的焦虑,他们越来越把自己“茧”在家里,这是加拿大皇家银行在9/11之后开始注意到的一种趋势。

莫迪说,随着便捷性创新的兴起,比如当天和次日送达,以及无人机自动驾驶车辆送达,这种在家的趋势将变得更加深刻。

好时(Hershey)、喷气机(Jet-puffed)和蜂蜜女仆(Honey Maid)为庆祝全国S'mores节向当地餐馆提供了5万美元的奖励。

对好时来说,该公司已经转向数据和分析,以努力接触这些居家消费者。Riggs表示,该公司正在监测来自消费者的定性信号和定量零售趋势,并将这些数据三角化,作为价值驱动因素。

例如,好时(Hershey)被认为是最重要的公司之一,它听到消费者在大流行初期谈论他们需要安慰。该公司的好时(Hershey) 6包牛奶(Hershey Milk)的零售和电子商务销售额立即飙升——远远早于传统的阵亡将士纪念日(Memorial Day)季节。

为了应对,该公司迅速转向增加产量和库存,然后对COVID-19趋势最高的地区进行分层零售数据分析。该公司在这些市场的6瓶装产品销量增长了40%至50%,随后改变了策略,使产品更容易获得。

它还改变了营销创意,从传统的街区派对活动改为后院主题,在那里他们知道消费者正在与他们的家人建立小团体。

因此,好时创下了史上最大的果馅饼销售季,家庭普及率增长了24%,销售额增长了36%。

里格斯说:“真正能够快速解读消费者和零售销售情况,让我们能够抓住机会。”

她注意到,这个家已经转变为人们休息和补充能量的地方,成为了他们生活的中心。结果,食物和人们吃零食的方式都发生了变化,该公司现在把内裤视为一个他们需要有35次会面的地方,而不是仅仅是几次。

为了更好地了解这些变化,好时公司在大流行早期就向消费者家庭发送零食箱,以了解哪些新的变化的情况正在出现。这种努力带来的一个机会是新的家庭娱乐活动的发展,比如看电影、玩棋牌游戏,或者和家人一起烘焙。

今年9月,好时公司推出了新的Reese’s Big Cups椒盐卷饼。

里格斯表示:“我们确实以产品为导向,充分利用了这些新情况,并向消费者传达了一些想法和简单的解决方案,我们既可以用Skinny Pop爆米花,也可以用我们的糖果产品娱乐消费者。”

该公司还在以不同的方式重新定义其价格/价值等式。例如,该公司售价2 XL的巧克力棒销量有所增长,因为它为消费者提供了一个通过共享与家庭成员建立联系的实惠机会。随着60美元的电影之夜变成了10到20美元的活动,该公司将其电影盒定位为一种负担得起的家庭娱乐方式。

展望未来

好时着眼于电子商务浪潮中的增长机会,专注于通过了解数字商务中各种消费者动机来实现使命驱动。bet188 下载这包括在购买过程中展示相关的配套产品,以及通过食谱和内容提供灵感。

作为这一计划的一部分,该公司还在探索如何更好地在网上复制消费者传统上在实体店里能找到的季节性体验。该公司正在“适当早地”开始其季节性促销活动,以便为这一季播下种子,以期促使人们提前购买。

里格斯指出,要想取得成功,就需要在这些全渠道的方法上与零售商合作,该公司专注于与零售商合作的互补方式,以管理其业务、看待创新,并通过媒体和购物者媒体与消费者沟通。

她指出:“如何从战略上整合实体和数字世界,以优化增长和价值,这是一种重要的合作关系。”“与我们的零售商合作是如此重要,能够真正找到这些机会和可持续增长,因为(向网络)的转变已经发生,并将持续下去。”

这也发表在CGT上。

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