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09/13/2019

巴诺书店如何创造个性化的店内体验

蒂姆Denman
主编
蒂姆·丹曼的资料图片

巴诺学院在全国有近800所大学校园,拥有令人羡慕的高参与度客户基础。

书店是大学生活的中心。每学期一开始,学生们就成群结队地涌向学生商店,囤积学习用品,购买课堂所需的教科书。但巴诺学院(Barnes & Noble College)想要做的不仅仅是一个获取必读材料的地方,它还想成为一个帮助学生与学校、同龄人和巴诺品牌建立联系的目的地商店。

“如果你见过一家巴诺学院书店,那你就是见过一家巴诺学院书店,”他说丽莎马拉特,巴诺学院首席运营官。”每个商店都代表着他们所服务的校园的当地特色和独特之处。每个商店都是为其服务的校园量身定制和个性化的。这很令人兴奋,但在操作上也具有挑战性。”

要想让商店里有笔记本、笔等急需的商品,以及个别学校学生独有的产品,就需要一种以数据为基础、以技术为基础的营销方法。

“我们店里的产品都是定制的,”Malat说。“不只是从学校标志的角度,也从校园独特的人口统计。我们正在为我们的故事策划合适的分类。我们怎么做呢?我们通过数据和营销系统来做到这一点,并对我们所服务的校园有深刻的了解。”

多亏了POS数据(一款非常吸引人的移动应用程序)和年度客户调查(提供了有关主要学生购物趋势的前所未有的信息),巴诺书店(Barnes & Noble)拥有大量关于其服务的学生群体数据。

马拉特说:“通过我们的销售和库存系统,我们能够精确地找出每个商店的趋势,并将它们与我们在整个公司看到的总体趋势进行比较。”“我们还充分利用了我们的研究小组。”

巴诺学院每年都会对1万多名消费者进行定性调查,调查范围包括全国和地方两级。这项研究让BNC的校园合作伙伴了解校园独特之处的细微差别和细节,然后他们如何建立自己的品牌,个性化零售体验,并推动收入。

除了正式的市场调查,BNC还通过其广受欢迎的移动应用程序收集顾客基础的信息,并与他们进行沟通。这家零售商通过其移动渠道看到了巨大的增长,并继续投资于新功能,以增加购物者的参与度,包括地理位置功能。该应用的地理定位功能允许BNC积极地与在店内的学生沟通和营销,并衡量他们对店内体验的反应。

每个BNC商店的设计都符合学生群体的独特需求。这些地点的一个关键特征是它们的店中店弹出。这个特别的部分全年都会根据不同的校园活动重新销售,比如返校、期末周、毕业等。

马拉特说:“我们正在重塑大学零售的形象,通过创建真正个性化和精心策划的概念商店,这些商店更能反映学生的购物方式。”“我们现在正推动着源源不断的客流进入我们的商店,因为我们的采购方式和商品流入我们的商店。我们还在校园里创建了这些社交中心。我们每年在门店举办3000多场活动。”

在特别活动中,BNC的产品是其服装合作伙伴Champion。这家运动服装公司在选定的BNC地点举办DIY工作坊,作为冠军概念店的一部分。这些工作坊允许学生定制他们的购买,并在他们的大学主题服装上印上自己独特的印记,这有助于在学生、学校和服装品牌之间建立牢固的关系。